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中小五金企業需構建品牌戰略
發布時間: 2012/12/27     瀏覽次數: 4227

  做企業最關鍵的問題是什么?

  很顯然,不應該是以產品為導向,而應以市場為導向。如果是前者,只會沾沾自喜滿足于所謂的技術研發優勢上,而忽略市場效應,而后者則是立足于市場需求,充分挖掘企業或產品自身的利益點,并最終取得消費認同的最現實做法。尤其是中小五金企業急需注意品牌戰略。

  目前,有些企業成功了,但不知道具體是怎么成功的,究其原因很大層面上是機會主義主導所致,其領頭人憑著自身良好的悟性,敏銳的感覺再加上超強的勇氣,成功的就賺到了第一桶金,但時至今日,類似這樣的成功方法概率只會越來越低。也因此,不少企業開始關心起自身發展的戰略來。

  實際上,企業戰略說到底就是在資源與能力與所處的環境相一致的情況下的一個目標,這個目標是一個企業的行動綱領。當然,不管你是什么樣類型的企業,是創業型企業還是守業型企業、是高科技企業還是傳統生產企業,都必須需要制定相應的戰略。

  可是許多企業在制定戰略時,往往脫離了特定的社會環境和市場環境,后腦勺一拍就有所謂的戰略了,更沒有分析行業所處的宏觀環境和產業環境以及競爭對手分析。誠然,在很多時候,作為是眾多企業中一個小小規模的企業是絕大部分,通常都會采用跟隨戰略,大的環境的因素一般不太明顯,這包括國家政策、GDP等,關鍵是得把握一個勢,從整體把握行業的趨勢和機會。

  很多企業到了這個時候,產品線已經嚴重老化,并且很多產品都是幾年甚至十年前研發生產的,他們都在努力找尋企業長遠發展的方法,經營者們整天想著的就是如何向營銷要效益,如何轉變經濟增長方式,從多方面挖掘潛力,提高自身的效益。

  產品是形,品牌是魂。

  在品牌的生存發展之路上,常人的慣性思維中都還停留在需要千錘百煉、持之以恒付諸大量心血和努力層面。誠然,從一個產品演化成為商品直至塑造成品牌,是一個紛繁復雜的過程,它需要一代人甚至幾代人的汗淚行舟,風雨兼程。努力是那個時代奮斗的縮影,時至今日,品牌的機會成本是否更應該講究效率呢。

  隨著市場經濟的迅猛發展和競爭加劇,同質化產品引發的是市場的被動和需求的盲目,沒有品牌就是等死,想必許多老板都有刻骨銘心的體會。戰略規劃、品牌提升、管理重塑等已被眾多企業提到議事日程上來。其中,就其企業核心競爭優勢之一的品牌來說,它所支撐的必將是強大的市場基礎。

  有道是,在這大魚吃小魚,快魚吃慢魚的時代,已沒有更多的時間讓我們來默默耕耘,日出而作,日落而息了。自從幾年前國美并購永樂成為家電連鎖業特大新聞事件一樣,蘇寧的總裁孫為民曾講過這么一句話,如今已到了大魚吃大魚的時代了。

  由此可見,無論是重組、并購等背后體現出的強大資本力量作用還是日新月異的變化通過逼迫企業如何學會求生,再加上刀光劍影不斷演繹江湖風云的現實,我們的許多企業應該清醒頭腦明確目標,把更多的時間精力用在如何在殘酷的拼殺中走出一條屬于自己的路,因此整合資源包括重組并購,共建聯盟、企商互動等多種方式往往能縮短品牌導入的路徑,千萬不能再犯以往那種只知埋頭拉車,不知抬頭看路的錯誤了。

  君不見,在我們周圍,眾多企業市場勤勤懇懇運作幾十年,但時至今日產品仍默默無聞,更不用談什么品牌了,什么原因?

  只有主觀的努力有時甚至是一意孤行的堂吉訶德式的做派而恰恰不知道行業的運作客觀規律和市場需求的多元帶來了更多的選擇,而他們恰恰就在眾多的選擇中只知蠻干而迷失了方向。有些企業財大氣粗,多年的市場積累已成就了品牌,但當他們進軍其它行業時,往往缺乏選擇,不會選擇,不知怎樣選擇,只以為憑借自身的實力與資源,人脈底子就能刀槍不入,最后恰恰遭遇了泰坦尼克號的悲劇。

  著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生曾多次應邀講課時會講到,印象中曾記得有這么一個故事:朋友要在客廳里掛一幅字畫,便請鄰居來幫忙,字畫已經在墻上扶好,正準備砸釘子。鄰居說:這樣不好,最好釘兩個木塊,把字畫掛在上面。朋友聽從了鄰居的意見,讓他幫著去找鋸子。剛鋸了兩三下,鄰居說:不行,這鋸子太鈍了,得磨一磨。

  于是鄰居丟下鋸子去找挫刀。挫刀拿來了,他又發現銼刀柄壞了。為了把挫刀換一個柄,他拿起斧頭大樹林里去尋找小樹。就在要砍樹時,他發現那把生滿鐵銹的斧頭實在是不能用,必須得磨一下。

  磨刀石找來后鄰居又發現,要磨快那把斧頭,必須得用木條把磨刀石固定起來。為此,他又出去找木匠,說木匠家有現成的木條。

  然而,這一走,朋友就再也沒有見鄰居回來。當然,那幅畫,一邊一個釘子把它釘在了墻上。第二天朋友在見到鄰居的時候是在街上,他正在幫木匠從五金商店里往外搬一臺笨重的電鋸。

  著名品牌營銷專家于斐先生指出,企業做品牌應該明確方向和目的,如果意識中還停留在為忙碌而忙碌,不會選擇好的方法,到頭來白忙一場的情景經常會在市場中出現。從現在起,我們就應該知道,凡事都要講究效率,講究速度,而選擇往往比努力更重要,做品牌當然是這樣。

  現在,中國的企業大多處于自身規模小、經濟活動的數量不大、實力不強、企業的經營管理較為簡單、抗風險能力差的境地,很多企業創建的時間不長,還停留在企業所有者原始資本積累階段。而大型企業已經實施充分分工并實現標準化、通用化管理與人本管理來快速創造財富,中小企業仍然以求生存為主,充分體現出生計經濟的特點。

  再說具體一點,就是:

  首先,許多行業產業鏈的上下游都是處于紅海競爭。上游的生產商,生產基本沿用大而全,小而全的方式,完全沒有自己的特色和主打產品,競爭十分殘酷;而下游的銷售商基本都是某單一品牌的代理,生產商的競爭擴展到了下游,導致很多城市都有眾多家銷售公司,市場銷售一片紅海。

  其次,很多企業都是生產主導銷售。產品一般由工廠自行設計、生產,然后在全國自建銷售網絡,或引進加盟商銷售。這樣很容易帶來大量的產品積壓,直接損害現金流,導致很多企業資金周轉不靈。

  還有,大多數企業的研發和設計,只是參照其他生產廠商和設計師,并沒有真正滿足市場需求。廠商自己設計、自己生產、自己銷售,從本質上講,仍然是一種前店后廠的自產自銷模式。由于能力、精力、實力等諸多因素的限制,他們在每一個模塊都不能做到系統化和最優化,尤其是產品是否滿足市場的需求,仍然靠運氣而定。

  當前,面對經濟危機這波寒流和市場競爭的日益加劇,企業迫切需要真正的實戰營銷專家的指導。因為與超大型企業相比,絕大部分企業是弱勢群體,基礎差、底子薄,抗風險能力弱。他們主要是勞動密集型的行業,生產的產品以低附加值的低端產品為主,產品單一、專業化較強,技術水平較低。大多數企業沒有研發能力、沒有核心技術和自主知識產權,有自主品牌的也是鳳毛麟角,主要靠貼牌生產,沒有定價權和議價能力,沒有市場主導權,無法形成市場壟斷和技術壟斷。

  這樣大大小小問題的存在可以說已嚴重制約了企業的發展和規模的擴張。

  那么,該如何尋求有效的突圍呢?事實上,只有通過營銷手段的創新和技術方式的調整來予以解決??梢赃@么說,不去跟風、模仿、追隨別人做區域老大,而要做區域細分;不要去搶所謂的第一,而應做自身的唯一;不要沾沾自喜自身產品的很多特點上去增加說服力,而應精心策劃獨到的賣點,提煉核心的概念去提高殺傷力等等,這才是當今首先要解決的問題,如果自身的能力解決不了,那就不能再等待觀望,而應主動出擊尋求真正實戰型外腦的幫助了。

  著名品牌營銷專家于斐先生指出,從企業的角度來講,既然市場上的營銷策劃良莠不齊,那么在選擇時,應該與優質的咨詢機構(比如藍哥智洋國際行銷顧問機構)一起商議,根據目前企業所遭遇到的問題進行具有針對性的策劃,企業需要什么?是在訴求上、渠道上、終端上、宣傳上、開發上、競爭上、市場中哪些問題急需解決的等等,這些都必須要明確,策劃對象決定了策劃內容,一定要求匹配。

  所以,企業只有通過調整自身的結構特點,重新定位;根據自身的創新與努力;運用一切有效資源成為引導本地區產業中的主導型企業,尋找到在行業生態系統中的位置;通過對外的市場拓展、品牌塑造,建立起具有市場影響力和產業鏈號召力的優勢品牌,完成自身在新的行業生態系統中的價值收益,以此實現可持續的發展。

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